Негарнюне получилось. Почему брендинг Украины начался с провала
Дорогие специалисты. Геннадий Курочка (слева) и Василий Мирошниченко гордятся своей работой и готовы спорить со всеми критикующими их
Фото: Дмитрий Стойков, Фокус
Сто тысяч бюджетных долларов, три месяца работы – и страна получила Спрытка и Гарнюню, новые символы брендинга по-украински. По данным Фокуса, выделение денег частной компании лоббировал депутат Владислав Каськив
Из окон офиса компании CFC Consulting, расположенного в центре Киева, открывается шикарный панорамный вид на левый берег Днепра. В этих стенах под руководством пятерых моложавых учредителей, получавших образование кто в Оксфорде, кто в КИМО, разрабатывалась пиар-стратегия для Русланы Лыжичко на «Евровидении», кампания для популяризации самого конкурса в Европе, здесь же создавался брендинг государства Украина. В пяти минутах ходьбы – Михайловский собор и здание Министерства иностранных дел. Руководитель компании Геннадий Курочка не связывает напрямую такое соседство с получением госзаказа от МИДа.
Ещё в 2005 году компания CFC Consulting участвовала в первом и пока последнем тендере на формирование позитивного имиджа Украины стоимостью в $2,5 миллиона. Проиграв его харьковской консалтинговой фирме «Конгломерат», судилась с тендерным комитетом МИДа и доказала, что победитель подставной, а деньги были разворованы. Теперь CFC Consulting сама попала под шквал критики: компания вне конкурса, без проведения тендеров получила из бюджета $100 тысяч на создание новых символов страны.
Сладкая парочка
Яйцеголовые мальчик и девочка с огромными глазами-озёрами, по мнению Министерства иностранных дел, презентовавшего бренд «Украина», – лучшая иллюстрация образа украинцев в глазах иностранцев. Яйцеголовые мальчик и девочка с огромными глазами-озёрами, по мнению Министерства иностранных дел, презентовавшего бренд «Украина», – лучшая иллюстрация образа украинцев в глазах иностранцев. Слоган новой стратегии позиционирования Украины за рубежом «Украина. Двигаясь в скоростной полосе», по версии его создателей, должен демонстрировать стремление украинцев к светлому будущему.
По словам директора департамента информационной политики МИДа Олега Волошина, в CFC Consulting предложили лучшую цену за работу. Назвать других кандидатов на выполнение госзаказа чиновник затруднился.
«В конце прошлого лета на нас вышли представители МИДа и сообщили, что возможен интересный проект, объяснив, что вероятность его финансирования очень низка. Нам сказали, что если мы за свой счёт готовы его начать и проводить исследования, то, вероятно, проект будет оплачен», – делится с Фокусом своей версией произошедшего руководитель CFC Consulting Геннадий Курочка.
В начале декабря 2010 года компания получила гарантии оплаты работы. К этому времени в онлайн-режиме было проведено исследование восприятия Украины среди жителей пяти европейских стран, которое обошлось, по оценкам его авторов, в 8–9 тысяч евро. Об объективности этого опроса можно судить по целевой аудитории исследования – ими стали иностранные журналисты, туристы, чиновники и предприниматели.
Спустя три месяца после получения денег из госбюджета компания представила результаты своей работы – сайт brandukraine.org и брендбук. Последний – по идее, документ для служебного пользования, который нужен для работы дизайнерам: в нём описаны правила использования логотипа, цветов, шрифтов и т. п. Обычно он существует лишь в электронном варианте, что удобнее для повседневной работы. Но у украинских брендменеджеров получился увесистый дорогой буклет. По словам разработчиков, на полиграфию ушло 60% общего бюджета, и она должна была произвести впечатление в первую очередь на украинских чиновников. Всего выпустили 580 экземпляров этого документа, и каждый обошёлся примерно в $100.
Старые знакомые
Если украинскую власть проект полностью устроил, то у дизайнеров, художников, пиарщиков и других, причастных к миру брендинга, он вызвал бурный протест Если украинскую власть проект полностью устроил, то у дизайнеров, художников, пиарщиков и других, причастных к миру брендинга, он вызвал бурный протест . Самые активные сели писать открытое письмо министру иностранных дел. Работу CFC Consulting они называют «низкосортной, низкопробной, но упакованной в очень красивую упаковку, продукцией лощёных гарвардских мальчиков, которые ничего не чувствуют».
«В разработанном бренде нет общей идеи, – сокрушается Дмитрий Бабич, руководитель и собственник дизайнерской студии. – Бренд – это целостная структура, которая адаптируется под разные случаи жизни, но при этом всегда узнаётся и несёт в себе единую концепцию. Здесь же мы имеем абсолютно разные направления: комичные, я бы даже сказал, детские персонажи и техногенный логотип, у которых нет ничего общего. Наверное, поэтому на сайте нет ни одного примера их совместного использования и ни единого слова об этом».
Комментаторы, испытывающие неприязнь к символам и их именам, не воспринимающие слоган и не разделяющие цели бренда, сошлись в общем вопросе: почему МИД без тендера и общественного обсуждения отдал такой серьёзный проект на откуп компании CFC Consulting?
Из собственных источников Фокусу стало известно, что интересы получателя госзаказа на создание госбренда лоббировал народный депутат, глава Госагентства по инвестициям и управлению нацпроектами Владислав Каськив Из собственных источников Фокусу стало известно, что интересы получателя госзаказа на создание госбренда лоббировал народный депутат, глава Госагентства по инвестициям и управлению нацпроектами Владислав Каськив . «Он имеет выход на нужных людей в Министерстве иностранных дел, которые помогли ребятам получить заказ», – говорит собеседник. Косвенно его слова подтверждает то, что в 2005 году депутат уже сотрудничал с руководством CFC Consulting, готовя проведение конкурса «Евровидение» в Украине.
В разговоре с Фокусом Каськив не отрицал своего знакомства с авторами бренда «Украина», но опроверг своё участие в лоббировании их интересов. «Даже если бы у меня было желание, то я не имею никаких инструментов для этого», – заявил народный депутат и добавил, что о презентации проекта узнал из прессы и не считает его идеальным.
Варианты есть
Сливки рынка. Сергей Гайдай считает, что обычному агентству создать бренд страны вообще не по силам и нужно собирать команду из лучших специалистов рынка.
«В Украине около десятка специалистов, способных реализовать проект такого масштаба. Объявленная МИДом сумма вполне могла собрать их на одной площадке», – говорит директор социально-инжинирингового агентства «Гайдай.Ком» Сергей Гайдай. По его словам, создать бренд страны может только команда специалистов, работающих в разных направлениях, – литераторов, художников, дизайнеров, историков и культурологов. В структуре же обычного агентства нет людей, которые знают, как нужно рекламировать страну.
«Если бы государство было действительно заинтересовано создать по-настоящему что-то интересное и, хоть слово и затаскано, концептуальное, с идеей и при этом действительно «рабочее», что продвигало бы Украину за рубежом, то было бы по меньшей мере правильно, честно и мудро объявить государственный тендер. Такие вещи просто обязаны выноситься на суд широкой общественности, – считает директор дизайнерского бюро Karandash design Катерина Панич, и с грустью добавляет: – Я не верю, что тендер в Украине можно выиграть без связей во власти».
Все эксперты, опрошенные Фокусом, утверждают: Украина остро нуждается в улучшении имиджа в глазах потенциальных инвесторов и туристов Все эксперты, опрошенные Фокусом, утверждают: Украина остро нуждается в улучшении имиджа в глазах потенциальных инвесторов и туристов . Но одних деклараций и бессмысленно дорогих брендбуков недостаточно. Показательная история произошла недавно с одним британским блогером. Тот увидел брошюру-путеводитель, изданную к Евро-2012, и так впечатлился обещанным комфортом и развлечениями, что решил провести отпуск в Украине. После чего написал у себя в блоге: «Украина – это нация лжецов. Не надо туда ехать». Иностранцу никто не объяснил, что всё, перечисленное в буклете, появится у нас в лучшем случае за месяц до чемпионата, а пока нужно просто поверить в светлое будущее, описываемое копирайтерами.
Талант вне тендера
В 2010 году на независимый конкурс молодых дизайнеров Design Tomorrow, тема которого была объявлена как «Украина – бренд», подали около 600 работ. Победителей определяло профессиональное жюри. Общий призовой фонд составил символические 30 тыс. грн.
[img]http://i.focus.ua/img/inner/2011/MAGNETICIUIGUITAR.jpg?0.1637434490831386[/img]
Первое место в номинации «Логотип» заняла работа одессита Андрея Грабельникова под названием Ukraine attracts (Украина притягивает). Буква U символизирует магнит, который притягивает к себе инвесторов, туристов, музыку и т. д.
[img]http://i.focus.ua/img/inner/2011/image3_1.jpg?0.22825944168525342[/img]
В категории «Принт» победу одержала студия «Графпром» с плакатом Mamai, UA’re legend! Learn more about Ukraine («Мамай, ты легенда! Узнай больше об Украине»).
[img]http://i.focus.ua/img/inner/2011/designItomorrowI2010IshortIlist54.jpg?0.31309060726625814[/img]
В номинации I love Kiev победила ещё одна работа Андрея Грабельникова – Right here.
Владимир Денисенко, Фокус
Другие новости по теме
| У сайта по продвижению Украины не оказалось англоязычной версии На сайт и брошюры по продвижению бренда Украина - brandukraine.org - украинский МИД потратил почти 100 тыс. долл. Ресурс не имеет английской версии, отличается весьма спорной навигацией и невысокой скоростью загрузки |
| Символы Спритко и Гарнюня больше не будут представлять Украину Министерство иностранных дел решило не использовать Спритко и Гарнюню для имиджевых кампаний Украины |
| Колесников: символы Украины придумали ветераны Рейха Вице-премьер министру – министру инфраструктуры Украины Борису Колесникову не нравятся символы позиционирования Украины за рубежом Гарнюня и Спрытко |
| Эксперт: наплыв туристов в Украину за 2009 год сократился 30% В текущем году туристические потоки в Украину из стран ближнего зарубежья сократились на 30% |
| Символы Украины Спритко и Гарнюня обошлись МИД в $100 тысяч Министерство иностранных дел заказало частной компании стратегию улучшения реноме Украины в Европе. Улучшение имиджа страны за рубежом обойдется в 100 тысяч долларов из государственного бюджета. |
