Торжества маркетинга. Как продать праздник потребителю
Подарок как заработок. Сеть магазинов Brocard самую большую прибыль получает под Новый год, потому что презенты дарят и мужчинам, и женщинам
Фото: Дмитрий Стойков, Фокус
Магазины и рестораны поправляют дела за счёт покупателей, экономящих в будни, но расточительных в праздники
PR-менеджер Надежда ночь с 7 на 8 марта провела не дома. Отказаться от сна вечно занятую киевлянку заставил предпраздничный шопинг: в эту ночь столичная сеть косметических магазинов устроила в одной из своих точек масштабную распродажу, посвящённую 8 Марта. Надежда возможность закупиться косметикой по дешёвке пропустить не могла: «Праздники – это святое, – считает киевлянка, – я за то, чтобы на них не жалеть денег. К тому же, когда я готовлюсь к торжествам, покупаю подарки, продумываю праздничный стол, сочиняю поздравления, будни становятся уже не такими серыми».
На все случаи. Игорь Дидок, начальник отдела маркетинга магазинов ДЦ, утверждает, что сеть зарабатывает на всех праздниках, продавая под Новый год и 8 Марта подарочные наборы, а на Пасху – товары для уборки дома
Таким желаниям соотечественников вовсю потакает розничная торговля, для которой предпраздничный ажиотаж – редкий повод хорошо заработать. Причём прибылью праздники радовали ритейлеров даже в разгар кризиса. Яркий пример – предновогодний декабрь 2008 года, на протяжении которого украинская продуктовая розница наторговала на 1 млрд. гривен больше, чем месяцем ранее. В более благополучном 2010-м товарооборот вырос ещё больше – по выручке декабрь превзошёл ноябрь почти на 5 млрд. гривен. Растут доходы и у продавцов косметики. «Для магазинов формата ДЦ (после ребрендинга – Watsons) декабрь – самый эффективный, – рассказывает Фокусу начальник отдела маркетинга компании Игорь Дидок. – Средний прирост продаж к ноябрю – 35–40%».
Порадовал прибылью торговцев в этом году и канун 8 Марта, что отразилось даже на дорожной ситуации в столице. По данным сервиса Яндекс. Пробки, к полудню предпраздничной пятницы дороги в Киеве оказались аномально загруженными, что аналитики компании объяснили подарочным ажиотажем, охватившим работников киевских офисов.
Правила обольщения
Продажи вверх. Нина Али из PR-бюро «Диеслово» подметила, что под праздники человек легче расстаётся с деньгами
«В праздники у человека снижен механизм финансовой защиты, – шутит Нина Али, директор PR-бюро «Диеслово», – а это как раз то, что нужно торговцам». А значит, рассуждает эксперт, незапланированную и даже ненужную покупку навязать проще. Этим активно пользуются продавцы косметики и парфюмерии, которые накануне праздников соединяют в наборы нескольких единиц товара, нарядно упаковав их. У этого микса есть подвох: одно из средств в яркой коробочке или пакете – обычно то, что плохо продаётся. Покупателей берут ценой: средства в наборе покупать дешевле, чем по отдельности.
Такие уловки любят и в магазинах одежды и обуви, предлагая скидки за покупку двух или трёх вещей. Например, в декабре 2010-го многие магазины сети «Арго» проводили акцию, условиями которой на две покупки был установлен дисконт 20%, а за приобретение трёх вещей – скидка 30%. «Таким нехитрым образом очень удобно избавляться от залежавшегося, непопулярного товара, – рассказывает Нина Али. – Причём наши люди, падкие на скидки, часто берут вещи, даже если они им совершенно не нужны».
Что чувствуют покупатели, которым предлагают товар дешевле, чем обычно, исследовали в американском Институте рекламных технологий. Выводы оказались обнадёживающими для торговцев: все шопоголики мира воспринимают скидку как свалившееся на голову счастье. А ожидание или ощущение торжества только подогревает это чувство, заставляя тратить больше Все шопоголики мира воспринимают скидку как свалившееся на голову счастье. А ожидание или ощущение торжества только подогревает это чувство, заставляя тратить больше . Поэтому особую роль играет атмосфера праздника, на создание которой торговцы не жалеют средств. Например, киевский торговый центр «Караван» перед Днём святого Валентина создавал покупателям романтическое настроение, устроив концерт братьев Борисенко. При этом выступление влетело шопинг-моллу в копеечку: гонорар за 40-минутное выступление молодых артистов, по данным Фокуса, стартует с 3 тыс. евро
Под ёлку
Под ёлку. Екатерина Огуряева подсчитала, что в магазинах «Брусныця» под Новый год товарооборот вырос на 69%, количество покупателей – на 24%, а средний чек – на 32%
Однако выступления знаменитостей – далеко не единственная статья расходов торговцев, желающих заработать на праздниках. К примеру, супермаркетам перед Новым годом уже в ноябре приходится активно нанимать временных сотрудников, чтобы было кому разгружать товар и раскладывать его по полкам. «Обычно у нас на приёмке продуктов работает два грузчика и один приёмщик, – рассказывает Фокусу сотрудник одного из киевских гипермаркетов, – в декабре их количество удваивается, ведь на склад приходит много товара». Причём, чтобы он поступил вовремя, супермаркеты заказывают продукты за полгода.
«С ассортиментом новогодних игрушек и сувениров необходимо определиться уже в мае-июне, – рассказывает Екатерина Огуряева, директор департамента маркетинга компании «Украинский ритейл», которой принадлежит сеть «Брусныця». – А план акций мы формируем на весь год уже в декабре предыдущего, чтобы успеть организовать работу с поставщиками и рекламными агентствами».
Делая заказы позже, можно опоздать: уже в августе фабрики производителей одежды, бытовой техники и подарков в Китае, Индонезии и Турции завалены предновогодними заказами. Впрочем, затраты окупаются с лихвой. В той же сети «Брусныця» товарооборот перед нынешними новогодними праздниками вырос на 69%, а средний чек – на 32%.
На все деньги
В конце 90-х список праздников, которые отмечают в Украине, пополнился Днём святого Валентина. Для торговцев, чьи прибыли в конце зимы падают из-за снижения активности покупателей, торжество в феврале оказалось кстати. «С каждым годом всё больше чувствуется прирост продаж ко Дню святого Валентина, – рассказывает Екатерина Огуряева из сети «Брусныця», – по этому показателю мы видим, что формируется культура празднования Дня влюблённых».
Готовность украинцев праздновать и тратить вдохновляет не только маркетологов, работающих в торговле. Рестораторы также не прочь заработать на желании народа отвлечься от будней. Именно они два года назад начали приучать украинцев к французскому празднику – дню молодого вина Божоле нуво и к ирландскому Дню святого Патрика. Не остались в стороне и производители пива, активно продвигая немецкий фестиваль пенного напитка «Октоберфест». При этом праздник больше нужен самим пивоварам – он позволяет увеличить сбыт в преддверии зимы, сезона потребления более крепкого алкоголя.
Любой повод повеселиться украинцы, как правило, воспринимают позитивно, а растущее в это время потребление помогает торговцам хорошо заработать. А значит, количество «поводов выпить» будет только расти. Не исключено, что скоро в начале февраля в стране начнут праздновать американский День сурка, а в июне – исландский день летнего солнцестояния.
Екатерина Шаповал, Фокус
Другие новости по теме
| Дефицит и очереди: торговые сети не готовы к предновогоднему ажиотажу Нерасторопный и малочисленный персонал, пустые из-за долгов полки. Такие подарки к Новому году ожидают украинских покупателей в торговых сетях, страдающих от кризиса |
| Кузница розницы. В Украине растут объемы розничной торговли Кризис изменил розничную торговлю – магазины меняют ассортимент и улучшают сервис. Результат налицо: третий месяц подряд в Украине стабильно растут продажи |
| Сеть магазинов DЦ сменит название Сеть магазинов DЦ, специализирующихся на парфюмерии, косметике и бытовой химии, с марта будет переименована |
| За год продажи бытовой техники в Интернете выросли втрое Такой взлёт заставляет традиционных операторов вступить в конкурентную борьбу с онлайн-магазинами |
| Набили цену. Почему продукты в Украине стоят дорого Супермаркеты с мировыми именами не спешат выходить на украинский рынок. Из-за этого покупатели ещё долго будут переплачивать за продукты |
