Впервые за годы бурного роста украинские пивовары столкнулись с падением продаж, - обзор Фокуса
Динамичная ситуация. На фоне падения спроса акцизы на пиво выросли более чем на 90%
Фото: PHL
Повышение акцизов и возможный запрет ТВ-рекламы принесут новые испытания. Мелкие игроки будут исчезать с рынка
«Чем лучше настроение населения, тем больше пива выпивают», – делится секретом продаж генеральный директор компании «Славутич», Carlsberg Group Пётр Чернышов. Сейчас, по его словам, доходы у людей упали, вслед за ними и настроение, вот и пива потребляют меньше. Пивовар подсчитал, что с начала года продажи напитка на рынке Украины сократились примерно на 10%.
Первые проблемы начались ещё в конце 2008-го, когда производство пива имело прирост всего в 1,4%. Хотя до этого показатели росли как на дрожжах и составляли не менее 10% ежегодно. «Рынок Украины был одним из самых динамично развивающихся в Европе», – констатирует Александр Соколов, директор аналитического департамента финансово-аналитической группы Pro-Consulting. В I квартале нынешнего года, по его словам, производство хмельного напитка упало более чем на 14%.
[img]http://i.focus.in.ua/img/inner/2009/ST__0309_crt.jpg?0.4482244752931927[/img]
Жить будут. Уже раскрученные бренды от ужесточившихся правил не пострадают, ведь у них есть лояльная аудитория, уверен Александр Соколов из Pro-Consulting
Правительство и парламент не только не спешат на помощь, а напротив – отягощают нелёгкую нынче жизнь пивоваров новыми акцизными сборами. Более того, чиновники ещё грозятся законодательно приравнять пиво к крепкому алкоголю.
«С начала года из-за подорожания импортного сырья, энергоресурсов и колебания курсов себестоимость пива увеличилась на 8–10%. И потребители начали отдавать предпочтение более дешёвым брендам», – объясняет возможные причины сокращения объёмов продаж Соколов.
Разговор в пользу бедных
В ответ производители пенного напитка подумывают пересмотреть планы развития премиум-сегмента и перейти на более «бюджетные» торговые марки.
В целом, как утверждают эксперты, пивовары будут активно поддерживать среднеценовые марки, которые и составляют значительную часть рынка. К примеру, компания «Оболонь» сделала ставку на «демократичный» пивной бренд Zibert ещё в канун кризиса. «Учитывая снижение доходов населения, мы приняли оптимальное решение: качество за невысокую цену. Нам удалось это сделать благодаря оптимизированной маркетинговой стратегии», – объясняет начальник отдела по связям с общественностью компании «Оболонь» Максим Кушнир. Расходы на продвижение торговой марки чётко рассчитаны на то, чтобы в 2009 году завоевать 3% рынка. «За полгода Zibert уже занял 2,6%», – подчёркивает Кушнир.
Сбавят обороты
Но розничные цены на пиво у всех производителей всё равно вырастут. «В то время как в Европе снижают или вовсе отменяют налоги, чтобы помочь бизнесу пережить кризис, наше правительство намеренно загоняет его в угол», – комментирует Максим Кушнир уже вступившие в действие новые ставки акцизного сбора.
Так называемый налог на потребителя парламентарии повысили более чем на 90% – с 31 до 60 копеек за литр. «Они нарушили целый ряд законов, повысив акциз в середине финансового года, когда утверждены бюджеты и производители реализуют планы по модернизации производства», – возмущается Пётр Чернышов.
Кроме того, увеличенные ставки акциза ведут к проблемам с оборотными средствами. «Многие компании, чтобы удержать рынок, уже перешли на старую форму сотрудничества с дистрибьюторами – разрешают, например, оплачивать товар после реализации», – рассказывает Галина Коренькова, гендиректор «Укрпива». Но акцизный сбор и НДС предприятие-производитель обязано заплатить в определённые сроки. И если дистрибьютор не рассчитался, налоги государству выплачивают из оборотных средств компании. «Это и приводит к вымыванию денег», – подчёркивает г-жа Коренькова.
В свою очередь, г-н Чернышов уверен, что законодатели, повысив акцизы, рассчитывают за счёт потребителей залатать бюджетные дыры. Народные избранники этого желания и не скрывают. Они ожидают, что за счёт новых ставок государственная казна до конца года может получить дополнительно 500 млн. грн. Вице-спикер Верховной Рады Николай Томенко – один из лоббистов повышения акцизного сбора – уверяет, что пивные миллионы пойдут на лечение больных сахарным диабетом и реставрацию музея Тараса Шевченко.
Однако за все эти социальные блага придётся расплачиваться потребителям – как минимум 30–50 «лишними» копейками за каждую бутылку пива, ведь помимо акциза есть ещё НДС и розничная наценка. По информации производителей пива, первые литры подорожавшего напитка появятся на прилавках в конце лета.
[img]http://i.focus.in.ua/img/inner/2009/500t.jpg?0.5250166554071394[/img]
Самые рекламируемые пивные бренды
Равнение на водку
Украинских пивоваров может ждать ещё один удар – принятие закона, который приравняет пиво к крепкому алкоголю. Тогда пивной отрасли коснутся более десяти ограничений, прописанных в законе о реализации и обороте алкоголя. «Из-за этого компании лишатся возможности продавать пиво в небольших павильончиках, кафе, – заявляет Галина Коренькова. – Кроме того, нужно будет покупать и лицензию на продажу пива. То есть нас просто душат». С ней согласны и в компании «Оболонь». «Принятие такого закона сократит пивной рынок на 20–30%, а он и без того находится в сложном положении», – отмечает Максим Кушнир.
О предстоящем ограничении рекламы пива явно намекнули в Нацкомиссии по вопросам защиты морали. Там считают, что наружная реклама навязывает украинцам употребление этого напитка.
«Для пива наружная реклама остаётся одной из самых важных после телевидения, – объясняет глава Ассоциации наружной рекламы Артём Биденко, – поэтому запрет нанесёт тяжёлый удар по отрасли». По его словам, именно наружная реклама является последней точкой, после которой человек принимает решение о покупке. А подобные запреты заставят производителей прибегать к более изощрённым методам продвижения своего товара – акциям, конкурсам, спонсорству.
Максим Кушнир из «Оболони» утверждает, что все эти ограничения лоббируют парламентские представители ликёро-водочной отрасли, которые таким образом хотят получить преимущества в конкурентной борьбе. Этот вариант не исключает народный депутат от Блока Литвина Сергей Гриневецкий. «Честной борьбы (между пивоварами и водочниками. – Фокус) в принципе не может быть», – считает он. И добавляет, что из этой схватки победителями выйдут все украинцы, которые станут просто меньше употреблять. «Нам нужны таланты – свои Менделеевы, Ломоносовы, Королёвы, нужны прорывы. А о каком прорыве может идти речь, если в 14 лет уже опохмеляются?» – говорит нардеп.
Побочные эффекты
В результате нововведений государство только проиграет, считают игроки пивного рынка. Эксперты отмечают, что из-за снизившихся объёмов производства бюджет недополучит немалую сумму. Кроме того, изменений на пивном рынке не переживут мелкие производители. «В 2008-м в Украине закрылись семь пивных заводов», – констатирует Максим Кушнир. С начала этого года с рынка ушло ещё три пивзавода – изюмский, мелитопольский и запорожский.
Существует и человеческий фактор. Сокращение работников непосредственно в компаниях-производителях ударит и по смежным отраслям. «Одно рабочее место на пивзаводе обеспечивает 15–20 рабочих мест на предприятиях инфраструктуры», – объясняют в «Оболони». Проблемы пивной отрасли затронут изготовителей тары, представителей транспортной отрасли и, конечно, сельхозпроизводителей. Всего таких смежных видов бизнеса – около двух десятков.
[img]http://i.focus.in.ua/img/inner/2009/1_cr_crt.jpg?0.802817992686505[/img]
Эликсир радости. По мнению Петра Чернышова, гендиректора компании «Славутич», Carlsberg Group, потребление пива напрямую зависит от настроения украинцев
Пошатнувшиеся позиции пивоваров повлекут и сокращение спроса на сырьё, в частности солод, ячмень и хмель. Такая тенденция наблюдается уже сейчас – поставщики этой продукции вынуждены снижать цены и искать рынки сбыта за рубежом. «Особенно тяжело придётся компаниям, которые работали с более мелкими заводами», – отмечает Александр Соколов из Pro-Consulting. По сути, они рискуют оказаться без рынков сбыта. «У крупных игроков проблем особых не будет, у них схемы поставок налажены хорошо», – прогнозирует эксперт.
Впрочем, некоторые специалисты считают, что даже после всех нововведений в пивной отрасли крупные игроки всё равно не останутся в обиде. Ведь их раскрученные бренды уже успели обзавестись лояльной аудиторией, поэтому без особых потерь смогут продаваться и без рекламы, и в условиях выросших цен. Не склонны заранее впадать в панику и сами пивовары. «Станут ли украинцы после подобных ограничений пить меньше пива – большой вопрос. В России, например, реклама пива жёстко регулируется уже около пяти лет, при этом потребление пива до кризиса было стабильным», – рассуждает Пётр Чернышов.
Виктория Ким, Фокус
Другие новости по теме
| В Украине производство пива упало на 14%, а его продажи - на 20% За январь-сентябрь 2009 года производство пива в Украине по сравнению с аналогичным периодом прошлого года снизилось на 14% – до 242 млн. дал |
| Пивной рынок приготовился к сокращению В текущем году украинский пивной рынок в натуральном выражегии в лучшем случае сохранит показатели 2009 года, в худшем – снова сократится |
| В Украине не прижилось ультралегкое пиво Украинские пивовары покидают сегмент ультралегкого пива. «Сан ИнБев Украина» и «Славутич» Carlsberg Group» отказались от производства пива Brahma и Foster`s |
| Нацкомиссия по морали: украинцам навязывают употребление пива Наружная реклама навязывает украинцам употребление пива. К таким выводам пришла Национальная экспертная комиссия по вопросам защиты общественной морали в результате исследования СМИ и наружной рекламы |
| Запрет рекламы пива назвали популизмом Кабинет Министров внес на рассмотрение Верховной Рады законопроект, существенно ограничивающий рекламу пива. Идею поддержали борцы с алкоголизмом, тогда как рекламные агентства назвали инициативу популистской |
