Корреспондент: Показательное выступление. Промокампании Украины тонут в море негативных новостей

В международных медиа стартует беспрецедентная промокампания Украины. Сняты зрелищные и трогательные ролики, показаны красивейшие точки страны. Рассказ о туристической привлекательности тонет в море негативных новостей, - пишет Иванна Коберник в № 46 журнала Корреспондент от 25 ноября 2011 года.

Затянуть туманом озеро Синевир, поиграть 12-метровым мячом на площади Свободы в Харькове, перестроить майдан Незалежности - это неполный список чудес, которые в течение трех недель совершила съемочная группа продакшен-студии Shootgroup, снимая новые проморолики об Украине, посвященные Евро-2012.

Восемь машин спецтехники проехали почти 6 тыс. км. Мыс Тарханкут и Святогорская лавра, Камянец-Подольский и четыре города - хозяина Евро стали декорациями для серии роликов High time to see Ukraine.

Результат работы с 1 декабря появится на семи международных телеканалах - CNN, BBC World News, Euronews, National Geographic, Fox, Sky Sports и Sky News. Их телесигнал принимают 2,5 млрд жителей Земли на всех континентах, кроме Антарктиды. Это беспрецедентная по масштабу и бюджету для Украины промокампания. Новая волна роликов приурочена к жеребьевке финальной части Евро-2012, которая состоится 2 декабря в Киеве.

"Это действительно high time [самое время] напомнить или рассказать о стране, в которой пройдет крупнейшее спортивное событие следующего года. И high time презентовать удивительные места, ради которых стоит ехать в Украину", - говорит Роман Кожара, директор государственного предприятия Центр коммуникаций Україна-Всесвіт, подразделения Нацагентства по подготовке к проведению Евро-2012.

Эксперты факт промокампании оценивают положительно, однако при этом не забывают упомянуть о негативном по отношению к Украине информационном контексте, в обрамлении которого появятся завлекательные ролики.

"Рекламная кампания - необходимость. Нацагенство по подготовке к Евро-2012 вынуждено проводить ее сейчас, потому что до чемпионата осталось мало времени, - говорит президент пиар-агентства PRP-Group Наталия Попович. - Но ее эффективность вряд ли будет высокой, поскольку информационное поле в западных медиа относительно Украины сейчас негативное".

Эффективность промокампании Украины за границей также страдает от нескоординированности действий отвечающих за это организаций.

По мнению Андрея Федорива, куратора проекта брендинга городов в Украинской рекламной коалиции, пока многочисленные структуры, отвечающие за пиар Украины за рубежом, действуют разрозненно, словно герои басни Лебедь, рак и щука, положительного результата не добиться.

"Чтобы кампания была эффективной, необходимо четко определить приоритеты и цель промо, а этого не сделано", - акцентирует Федорив.

Интересное кино

В нынешнем году на заграничную промокампанию правительство выделило 99 млн грн. Распорядитель средств - центр Україна-Всесвіт. В августе по его заказу были изготовлены и размещены на канале Euronews четырехминутные сюжеты Ukrainian life, повествующие о жизни Киева, Львова, Донецка и Харькова - городов, принимающих Евро. Еще 18 сюжетов о подготовке Украины к континентальному первенству находятся в стадии подготовки, они будут транслироваться на Еuronews c декабря по март.

Также центром Україна-Всесвіт заказаны рекламные ролики: упомянутая серия High time to see Ukraine для международного зрителя и Ми чекаємо на Євро, которая будет представлена и в Украине. Ролики в эфире международных каналов будут показаны 8,5 тыс. раз, что более чем втрое превышает размах прошлогодней кампании под названием Switch on Ukraine [Включи Украину].

"Три минутных и два 30-секундных ролика станут уникальными визитками Украины, ориентированными в первую очередь на европейского зрителя, - говорит Кожара. - Этой же кампанией страна презентует себя на туристических выставках в Лондоне и Барселоне".

Изюминка промокампании - своеобразный квест: в каждый кадр, отснятый для роликов, авторы поместили одну из семи букв, из которых состоит слово "Украина".

В одних случаях она была найдена в реальном ландшафте, в других - ради ролика узнаваемые места перестроили компьютерной графикой. В третьих огромные буквы создавали сами - из коряг, травы и даже сена.

"Как правило, зритель начинает замечать эту загадку где-то с третьей буквы - увлеченно рассказывает режиссер ролика Юлиан Улыбин, - и у него [зрителя] возникает мысль: похоже, я что-то пропустил. Это и было моей главной целью - показать, что мы живем в прекрасной стране, красоты которой не замечаем, которую хочется пересмотреть. Я хотел удивить и нас, и Европу".

В погоне за чудом Улыбин поднимал творческую группу высоко в горы, куда технику смогли доставить только грузовики Урал. Режиссер заставлял в ноябре свозить сено на уже убранные поля.

Трудновыполнимой задачей оказалось заставить баранов, пасущихся в горах, хотя бы поднять голову. Помог случай. Одна из овечек споткнулся о кабель осветительного прибора. Набросав на съемочную площадку побольше кабелей, творческая группа добилась невозможного - бараны в кадре прыгают, как дрессированные.

Отдельной головной болью было удержать на площади Свободы в Харькове 12-метровый воздушный шар в виде футбольного мяча - его сдувал неожиданно сильный ветер. А на живописном озере Синевир ветер и туман, наоборот, искусственно напускали.

"Я создавал сказку. А это не может быть просто. Я ставил себе задачу удивить и зацепить", - говорит известный в украинской рекламе режиссер Улыбин. Среди его заказчиков - мобильный оператор Djuice и металлургический холдинг Метинвест.

Другая серия роликов, Ми чекаємо на Євро, была менее затратной. Ее герои - строитель, официант, горничная и учительница. Задачей режиссера этой работы, известного клипмейкера Владимира Якименко, было продемонстрировать энтузиазм, с которым украинцы готовятся к Евро.

Корреспондент был первым СМИ, которому продемонстрировали это видео: одухотворенные строители, виртуозные официанты, чувственная горничная и загадочная учительница английского по-рекламному безупречны. Встретить таких в реальной жизни - большая удача.

Украинский пациент

У продвижения Украины в западное информпространство тяжелая история болезни: начиная с 2005 года, когда на тендере Министерство иностранных дел выделило почти 14 млн грн. неизвестной в пиар-среде компании Конгломерат, которая так и не выполнила свою работу. Тогда другие участники тендера подали на МИД в суд - за нарушение сроков и принципов открытости тендера.

Среди истцов была компания CFC Consulting. По иронии судьбы спустя пять лет СFC Consulting выиграла тендер в МИДе - на разработку стратегии международного позиционирования страны - и тоже стала объектом шквальной критики.

Пиар-сообществу не понравились предложенные ею символы Украины Спрытко и Гарнюня, из-за чего МИД отказался от их использования. Но авторы большеголовых человечков по поводу судьбы своего детища не унывают: как сообщил Корреспонденту управляющий партнер компании Геннадий Курочка, сувенирные магниты с изображением Спрытка и Гарнюни продаются во Львове.

В прошлом году стартовала первая промокампания, приуроченная к Евро-2012, - Switch on Ukraine. Отвечал за нее уже упомянутый центр Україна-Всесвіт. Ролик эксперты признали приличным, но возмущались стоимостью - 4 млн грн.

Улыбин говорит, что после прошлогоднего полоскания в СМИ в новом тендере даже не хотел участвовать. "Я ведь не могу навязать свой вкус всей стране. Что бы я ни выбрал, все равно будут недовольные: почему Тарханкут а не Чуфут-Кале? Почему актриса блондинка, а не брюнетка? - возмущается режиссер. - У нас же все разбираются в кино и рекламе. И трудно объяснить людям, что ролик, который будет транслироваться на больших экранах, на мировых каналах, у которых высочайшее качество телесигнала, не может выглядеть так же, как сюжет на YouTube, который смотрят в окошечке семь на десять сантиметров".

Нынешняя промокампания Украины - чуть ли не первая попытка государства действовать по всем правилам маркетинговых коммуникаций, говорит партнер агентства Publicity Ukraine Дмитрий Васильев. "Была разработана концепция, созданы четкие визуальные и вербальные посылы. Ну и неплохо выбрано время - на всех каналах, где запланирован показ роликов, будут новости о жеребьевке финальной части Евро", - говорит он.

Хотя, конечно же, оценить кампанию можно только по факту проведения и по реакции основных целевых аудиторий - потенциальных туристов, добавляет Васильев.

В то же время, другой известный рекламист и маркетолог, Федорив, обращает внимание на закрытость работы центра Україна-Всесвіт: "Когда эта организация в прошлом году презентовала кампанию Switch on Ukraine, мы хотели узнать состав жюри, которое определяло победителя, и увидеть шорт-лист работ, поданных на конкурс логотипов, но эту информацию не предоставили".

Кожара парирует, что в жюри входили представители Министерства культуры и Нацагентства по подготовке к Евро-2012. По его мнению, это самодостаточный арбитраж.

Помехи в эфире

Оценивая усилия Украины по евроремонту имиджа страны, эксперты одновременно указывают на неприятные запахи, исходящие из-за начищенного рекламистами фасада. В международном информационном поле про Украину или ничего не говорят, или говорят крайне плохо.

В тематических новостях о чемпионате европейцы читают про убогий сервис, плохой общественный транспорт и отели, убийства бездомных собак. Последнее больше всего возмутило зарубежную аудиторию. Французская актриса и защитница животных Бриджит Бардо пообещала Президенту Украины Виктору Януковичу по этому поводу устроить скандал на весь мир.

"Это просто возмутительно, - реагирует на сообщение об убийствах бездомных псов форвард футбольной сборной Германии Лукас Подольски. - Каждый владелец собаки в этой стране должен идти на баррикады".

Кроме несчастных животных зарубежье пугает бесправие простых и не очень простых украинцев. Топ-новости: спорное судебное дело экс-премьер-министра Юлии Тимошенко, сворачивание демократических свобод, тотальное удушение малого и среднего бизнеса, рейдерские захваты компаний, отказ МВФ выдать украинскому правительству очередной заем, натянутые отношения с Евросоюзом. Такое политическое меню трудно перебить самыми талантливыми промороликами самых креативных режиссеров.

"С приближением чемпионата в медиа все больше историй, из которых становится понятно, что в Украине не только горы-поля-подсолнухи и памятники Ленину как милый советский винтаж, но и реальные политзаключенные, - передает сомнения своих зарубежных друзей украинская писательница Ирена Карпа. - Поэтому потенциальный европейский турист несомненно задается вопросом: ехать ли на чемпионат в европейскую страну, в которой в ХХІ столетии садят в тюрьму за политические действия? Готовы ли мы к экскурсии в тоталитарный диснейленд?"

Факт преобладания негативных сообщений об Украине признают и в МИДе. Чтобы хоть частично компенсировать эту волну, руководитель департамента информационной политики Олег Волошин и его команда готовят новый информпоток на Запад о туристическом потенциале страны. До конца года на рекламные приложения к известным западным газетам МИД потратит 3 млн грн.

"Да, мы признаем имиджевые сложности, - говорит Волошин. - Но это не означает, что мы не должны доносить позитив об Украине".

***

Этот материал опубликован в №46 журнала Корреспондент от 25 ноября 2011 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь

Другие новости по теме

Украина потратит более 20 млн грн на ролики о Евро-2012 на иностранных телеканалах Национальное агентство по подготовке и проведению в Украине Евро-2012 и реализации инфраструктурных проектов (Укревроинфрапроект) заключило договор с ООО Медиапрофит на размещение роликов на иностранных телеканалах о проведении в стране чемпионата Европы по футболу.

CNN: Евро-2012 - катализатор туристического бума в Украине Проведение финальной части чемпионата Европы по футболу 2012 года поможет Украине на 100% раскрыть свой туристический потенциал, заявил журналист американского телеканала CNN в цикле передач об Украине "Eye on Ukraine".